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个/性/化/教/育/行/业/领/跑/者
2024/04/29
数字化时代，直播营销已经成为商家提升产品销量和品牌影响力的重要工具之一。巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理伍汉明提到，优质的直播人货场打造，结合节点流量以及相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。
目前，越来越多的本地商家，尤其是连锁本地商家，积极加入到直播营销的行列。在众多的直播形式中，大场直播由于其货品更全、规模更大、影响更广，能为品牌和产品带来更多的曝光和销量，正成为更多本地商家的选择。
然而，商家们在实际的运营过程中，也常常面临着一系列挑战：如何有效增加直播间的自然流量、提高直播间的日播GMV水平？为何已尝试了大场直播，但效率提升仍然很缓慢？还有一些商家尽管对直播间进行了多次竞价投放，但效果依然不理想。
针对本地商家面临的困境，巨量引擎发布《抖音团购直播大场方法论》（以下简称《方法论》），帮助商家解决如何吸引客户、提升销量、优化转化效果等核心问题。
01 为什么要做大场直播？
海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、肯德基、茶百道等多个品牌纷纷入局大场直播，部分品牌团购节点GMV膨胀率甚至高达142%。
除了餐饮行业，到综行业商家也通过开展大场直播将电商节点GMV膨胀率最高提升至116%。
大场直播能实现这样的效果，优势在于：
高效拉升GMV水位
若商家只做日常开播，那么直播间在流量规模和人群结构方面将逐渐固化，而通过大场，能给系统展现出商家更强的流量承接能力，那么在日常直播中系统也会尝试供给直播间更多流量，实现GMV水位拉升。
某知名品牌在6月份的大场直播中，仅仅一天时间GMV就超过了300W，是平日GMV的8.4倍，而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。
实现人群快速破圈
定期做直播大场，可以依靠商业流量冲破固有人群模型，快速触达到之前未曾接触过的消费者，实现人群的破圈。
02 怎么做好大场直播？
随着消费者行为的不断变化，如何把握住直播营销的脉搏，创造出令人瞩目的业绩？《方法论》深入剖析大场直播三大关键点，从“人货场”三大基础布局出发，再到如何提升活动频次和达到品效整合，揭示大场直播的核心策略和方法。
1.想要提升直播效率？先做基础布局：人、货、场
大场直播不是没有做，可就是达不到预期的效率和成果？这种情况下，关键在于做对大场直播的基础布局，即“人货场”部分。
商家在布局人、货、场时，需要充分理解直播间漏斗概念。首先，要确保有足够的观众参与，提升流量和直播间曝光人数，以优化“人”；其次，逐步通过调整直播间实时画面吸引力、商品客单价等，实现商品点击、转化指标的增长，以优化“货”和“场”。
那么，如何拆解这些关键要素，以帮助商家取得更大的成功？
关注流量获取，高效撬动“人”
流量可分为三个域：私域、公域和商域，私域主要通过准确的建模来获取流量，公域则通过吸引人气来获取流量，商域着重于稳定的投产，三域互为协同。
其中，对于所有商家来说，商域流量即广告流量，是确定性最高的流量，也是商家获取流量里极为重要的一环。
在三域协同过程中，商家通过投广告获取商域流量，进而带动提升公域的自然流量和沉淀私域的更多粉丝。例如，某商家通过广告投放，进而撬动了更多自然流量，带动整体GMV增长近10倍。
了解了流量逻辑后，商家该如何投放呢？
答案是采用“深浅结合”的策略。
浅层投放目标以探索兴趣人群为主，核心关注粉丝增长、直播间观看、停留时间、商品点击等指标。
深层投放目标以探索购买人群为主，主要关注团购商品购买和其中的投放套餐包等。前者适合用于增加粉丝或维持流量，后者则就是为了提升成交、冲刺GMV。
因此，商家要基于账号所处阶段、营销目的，并考虑广告投入对用户兴趣、问询、下单等方面的影响，做好深转和浅转的平衡。
在产品支持层面，巨量本地推全面升级深转产品，推出“全域推广ROI2”，帮助商家达成更高转化。
以酒旅行业为例，采用“全域推广ROI2”后，GMV和ROI分别提升40%和10%，而餐饮行业提升更为突出，GMV和ROI分别提升131%和101%。究其原因，在于它同时优化了广告和自然流量的ROI，带来更好的广告效果和销售转化。
此外，“全域推广ROI2”还能一键托管，帮助商家节省人力资源，这使得商家们仿佛从L0级别的手动驾驶，一键变成自动驾驶，不仅跑得更快，还跑得更远。
合理组“货”，拉升转化力
商品的选择、推荐和组合对于直播GMV的提升至关重要。为满足各行业不同的客户需求，大场直播在商品种类、数量和折扣力度上有所不同。如餐饮行业通常需要折扣力度6-8折，聚焦3-5款主推品，储备3万以上的福利或秒杀品；酒旅行业相较而言，主推品可以多到4-6款，福利或秒杀品则储备20-100单。
同时，在直播间的产品组合策略中，要根据观看人次、在线人数、直播开场、人气变化等因素来合理过品。引流款应占40%的比例，以快速吸引观众；爆款单品占30%，提高观看人数；利润款占30%，保障盈利；而稀缺战略款则根据商家需求进行适量配置，通常小于10%。
此外，如何讲品也很关键，商家可以遵循128秒原则。优化介绍商品话术，即分别在13秒、25秒、38秒和51秒左右做产品概述、卖点介绍、场景营造以及优惠福利说明，循序渐进的讲透产品特点，并通过循环讲解最大化利用直播间人流。
最后要注意的是，商家没必要做“过度折扣”。根据《方法论》的研究发现，从提升销量的角度出发，存在“最佳折扣率”的概念，即当商家折扣达到一定临界值，再额外做折扣，产品销量也不会有明显提升。此时，商家可以将最佳折扣率之外的成本用于投放广告，合理的折扣策略和广告投入是提升效益的关键。
最后是场：用优质场景吸引点击停留
一个优质的直播“场”不仅可以提高点击率，还可以增强用户的停留时间，进而提高转化率。同时，不同的行业应该针对其特点选择合适的布景关键点。例如在餐饮行业需要有噱头和主题，酒旅和综合服务行业需要还原场景和实景，丽人行业需要营造高级感和专业力，企业服务行业需要专业背书和商务配色。
以某茶饮品牌为例，从主播、布场、主题、背景四个维度进行优化，清晰的区域划分和重点突出进一步提高了点击率，最终，实现点击率和GMV双增长。
2.想实现GMV阶梯跃升？提升大场频次：一月一次
为什么建议每月开设一次大场直播？数据显示，用户核销的最长时间周期为第25-28天。基于此，商家若想在维稳核销率的情况下，有节奏地实现GMV阶梯式提升，那么每个月至少做一次大场直播。
怎么布局一月一大场，做好规律性直播？《方法论》给到了两个策略——布局节点与场次组合。
如何进行节点布局？首先建议卡全年最大节假日节点，如春节、五一、情人节等S级节假日节点，其次可以结合小节气和品类节点，如端午、中秋。同时，品牌也可以自创活动节点，如新品日或会员日，以吸引不同用户群体。
如何进行场次组合？为确保广泛的用户覆盖并优化GMV，建议组合使用商家自播、达人直播和达人短视频组合的内容策略。同时，由于不同地区的用户可能有不同的产品偏好，集团和区域的直播策略也应协同，以实现最大的市场覆盖和提高销售效果。
那么具体应该怎么做呢？
组合一：商家自播+达人直播
商家自播和达人直播的成交人群重合率非常低，行业均值只有10-20%，最低甚至只有6%。通过精选合作达人，并确保其吸引不同人群，商家通常能够在大场直播中取得更好的成绩。而多日大场直播的场景中，官播会存在GMV持续下滑的情况，这个时候，转达人直播也能有效拉回GMV水位。
组合二：商家自播+达人直播+达人短视频
调研显示，看直播和看短视频的人群重合度也仅为40%，因此，在大场直播中，商家自播、达人直播以及达人短视频均能贡献很大的生意占比，做好多场景协同经营很关键。《方法论》表示品牌采用“商家自播40%”+“达人直播30%”+“达人短视频30%”投入比例，实施“1个商家自播”+“1个超头+10个以上本地达人直播”+“3000+达人短视频”的矩阵策略能够进一步冲击更好的GMV水位。
组合三：集团场区域场配合
针对不同区域人群喜好差异大的情况，商家可以通过区域账号和集团账号协同开播，针对性布局不同地区的主力货品，例如，某商家在华东号主推酸梅汁，华南号主推椰子水，而西南号则主推冰豆奶，全面覆盖不同区域人群的差异化需求，实现大场直播的最大价值。
3.想放大声量，加速破圈？一定要做品效整合营销
品效整合营销即将大场直播视为一场完整的营销活动来运营。商家做好品效整合营销能够释放出大场直播在品宣、破圈等方面的附加价值，进而促进营销目标的实现。
相关数据表明，品星（品牌广告+巨量星图）预算占比与总GMV、搜索量以及新客占比之间存在一定相关性，例如，品星预算占比30%时，可最大化拉新效果，而15%的占比则有助于达到最佳的GMV效率。因此，灵活调整预算占比可以更好地满足商家的具体需求和目标。
那么商家们应该如何玩转整合营销呢？
有节奏地铺排阶段性目标很关键。做好品效整合营销要把握活动整体节奏：大场前，重点是打造高质量内容，引发观众兴趣，实现产品种草和蓄水；大场中，集中精力做好直播，提升观众参与度和流量；大场后，持续维护曝光，注重心智转化。
不仅如此，商家们也可以利用品星产品进行直播助攻。品星产品是商家做好品效整合营销的得力助手，通过“全民任务X商业话题”、“IP项目”、“达人X蓝词/POI”以及“众测任务”等核心产品功能，帮助商家做大品牌曝光和互动，做高内容口碑和质量，做大直播场观和流量。
此外，平台IP也是帮助商家做好品效整合营销的另一个利器。目前，平台提供了诸如巨好系列、心动系列和热点共创等IP项目，覆盖平台资源、用户互动、达人和UGC联动以及品牌内容和目标人群的沉淀等多个环节，有效整合品牌力量，显著提高特定目标人群渗透率的同时，还能实现高性价比“破圈”。
那么，如何度量品效整合是否真的帮助品牌实现了“破圈”呢？云图团购5A模型即为答案，通过对品牌人群进行A1至A5分层，以洞察不同时间周期其行为以及与品牌的关系程度来进行度量。
除上述策略外，《方法论》还深入不同行业的营销场景，如新品提效、新店开业、加盟提效、节日和自造节等，提出了针对性营销策略和实践方案，助力商家实现生意增长。
大场直播已不再是一个简单的趋势，而是生活服务领域的一个核心商业策略。巨量引擎本地消费业务中心SKA客户群负责人孙舒皓表示，这份《方法论》沉淀了过去一年“销、策、运、产”在生活服务直播业务上的多维探索，它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信商家们在其中可以找到有价值的解决思路和方案。
巨量引擎本地消费业务中心一直以来专注于商家的生意增长策略，无论是之前推出的“本地新零售生意经”，还是最新发布的《抖音团购直播大场方法论》，都融合了全平台产品和营销能力。
未来，我们也将继续为各行各业提供经营生意经，助力商家抓住市场机遇，实现生意持续增长。
